עידן המסחר האלקטרוני החדש – הרצאה של קרן בראון צמיר, כנס GoEcommerce

במסגרת כנס GoEcommerce הרצתה קרן בראון צמיר, מנכ”ל OneCode, בנושא העידן החדש של המסחר האלקטרוני. עידן בו אנו עוברים מאתרי מכירות שהם ברושורים או “מחסני מכירות” אל אתרים שמספקים חוויה שמעשירה את המותג, את תהליך הקניה, ויש לה חלק בלתי נפרד מתהליך הקניה הפיסית.

להלן סיכום ההרצאה:

הכל מדיד! זו סיסמא נפלאה שהשתרשה חזק בלקסיקון הדור החדש של מנהלי שיווק. סיסמא אשר ממצה את אחד היתרונות הגדולים של השיווק באינטרנט – היכולת לדעת בכל רגע נתון מה עובד, מתי, ועבור איזה קהל יעד. זאת לא רק סיסמא, ואומנות השימוש בנתונים נמצאת רק בחיתוליה כשאנו נכנסים לעידן הביג דאטה, בו כמויות הנתונים אודות הלקוחות הולכות ותופחות.

אבל… לפעמים מיקוד המבט בגרפים עלול להסתיר את היער. בפאנל בנושא שיווק  שנערך לפני מספר שנים שאלו את המשתתפים לגבי סוג ההצלחה שלהם  –אחד המשתתפים השווה את האסטרטגיה שלו לכדורגל, עם התקפות, הגנות וטקטיקה מתוחכמות. אחר הציג ניתוחים מורכבים. והיה אחד יוצא דופן, שהתשובה שלו לגבי סוד ההצלחה הייתה הכי פשוטה בעולם: לא יודע, אני מסתכל על השורה התחתונה – אני מרוויח. זה היה רמי לוי ממש אחרי מהלך העוף בשקל שהפך אותו למוביל עסקי בישראל. אני לוקחת איתי את המשפט הזה, כי מאחורי ההבטחה שבאינטרנט הכל מדיד, בסוף, מאחורי הדוחות והמספרים יש אנשים, יש מתחרים, ויש שינויים טכנולוגיים – שצריך להבין מלמטה. רמי לוי לא יוותר על ביקור בחנויות שלו כדי להרגיש את השטח, גם באינטרנט אנחנו צריכים להרגיש את השטח.

משווקים ממאדים, לקוחות מנגה. אם מבט בנתונים לא תמיד יספר לנו את הסיפור המלא, אז איך נדע מה הלקוחות רוצים. את הלקוחות אי אפשר לשאול, כי הם יודעים מה הם רוצים עכשיו, ולא מה ירצו בעתיד. לכן, חייבים: “להסתמך על תחושות בטן, ייעוד, חיים, קארמה, או כל דבר. גישה זו לא איכזבה אותי מעולם”… את המשפט הזה אמר סטיב ג’ובס. מנהלי שיווק מסויימים יקראו לכך תעוזה, אחרים יקראו לכך חוכמת חיים, ויש כאלה שפשוט יגידו שזה הגיוני – כי אם אתה רוצה לנצח את השוק, אתה צריך לעשות דברים אחרת. כמובן, שאי אפשר סתם לנחש מה הלקוחות רוצים – רכישה היא תהליך חוויתי וכדי לבנות עבורם פתרון שהם רוצים, גם המפתחים ומובילי הפיתוח צריכים נקודת מבט רחבה. את נקודת המבט הזו ארצה לקבל בעולם הקניות הממשי, בו קמעונאים התמחו ביצירת חוויות מנצחות.

אמא, עו”ד ומנכ”ל יוצאות לקניות. לפני שאני רצה להבין מה הלקוחות רוצים, אני אלמד לעומק מה אני רוצה. ואני, כמו לקוחות אחרים, אדם מורכב. אני עו”ד בהכשרתי, מנכ”ל בעבודתי, וגם אמא. כל אחת מהפרסונות האלה מביאות לחוויה רצונות ותחושות אחרות. כעורך דין, אני בודקת דברים ופרטים לעומק, כמנכ”ל אני מחפשת מהירות ויעילות, וכאמא אני רוצה שילוב של ביטחון כי אני קונה את הטוב ביותר– לכן אני מתייעצת עם חברות, אני ארצה להרגיש את המוצר לפני הקניה  ואני גם יהנה מיחס טוב במיוחד.

את כל אלה אני מקבלת בחנות הפיסית כיום. באינטרנט הרבה פחות. אני מגיעה לחנות הפיסית אפילו אם אני צריכה להתמודד עם מוכרים מעצבנים, יגרור איתי ילדים. עכשיו כן נחזור קצת לנתונים – כדי לראות שאני לא לבד בעניין:

על פי סקר של PWC 28% עדיין מבקרים על בסיס שבועי בחנויות פיסיות.

אבל היום, מבחינתי, האתרים הם סוג של מחסן: היום אין מבחינתי הבדל אם אני קונה באי ביי / עלי אקספרס או בקסטרו – כולם נראים אותו דבר. מבחינת הפרסונה של העורך דין זה נפלא, למנכ”לית זה טוב, אבל לאמא – זה בעייתי, והאמת, האמא אחראית על רוב הרכישות. התוצאה היא שבסופו של דבר המחיר הוא זה  שקובע עבורי. זאת מאחר ואין בידול, והתהליך אותו תהליך, העיצוב כמעט זהה – החוויה אחידה, אין משהו שיגרום לי לשלם יותר.

אנחנו רואים בנתונים שכבר שנתיים ברציפות שהסיבה המרכזית לקניה ברשת היא מחירים נמוכים יותר.

גם הרשתות הקמעונאיות הגדולות שמשקיעות המון ביצירת חווית קניה מתוחכמת, כולל שימוש בריחות, מחקר לגבי מוזיקה מועדפת, לקוחות סמויים וכו’, באינטרנט מסתפקות ביותר מאותו הדבר.

כשכולם עושים את אותו הדבר – הזמן לעשות משהו אחר

כל האתרים האלה מתבססים על מתודולוגיות שבוססות על הרבה ניסיון שנצבר, אבל זה הניסיון של אתמול שמדבר לקונה של אתמול – שעדיין נאחז בחנויות הפיסיות, שעדיין מתרגש בכל פעם שנקנה באינטרנט באמת מצליח להגיע אליו הביתה.  אנחנו נמצאים בנקודת זמן בה אנחנו צריכים להתחיל לעשות דברים אחרת: להסתכל על הקונה של מחר, על החוויה שהוא מחפש…

הטכנולוגיה כיום מאפשרת לנו לייבא חוויות מהעולם האמיתי. ניקח לדוגמא את חווית הקניה האדירה שמתרחשת באיקאה. למה כל כך כיף לנו לקנות באיקאה?  כי החוויה היא אחרת: אנחנו עוברים מסלול ארוך שמבודד אותנו מהעולם האמיתי. אנחנו נטמעים בחוויה, מציצים בתוך חדרים שונים שמוצגים כמו שיטוט במוזיאון. בסוף יש לנו חנות גדולה עם מוצרים קטנים וזולים, כמו חנות מזכרות בסוף מוזיאון, שם אתה מרגיש שאתה חייב לצאת עם לפחות מזכרת. ובסוף אתה מקבל צ’ופר על זה שהיית בדמות מזון זול –ב 5 שקלים. זאת חוויה שהייתי מצפה לראות בעידן החדש גם באינטרנט. כמה עושים את זה היום? מעטים אם בכלל. הטכנולוגיה כבר כאן לתת מענה על כל רעיון שצץ לכם – מה שצריך זה חזון.

את ההיטמעות הזו בתהליך הקניה אנחנו יכולים להשיג במספר דרכים. במקום המבנה המוכר של פריסת כל המוצרים בדף האינטרנט, אולי הזמן ליצור מסלול רכישה באתר, שמוביל אותך ומכניס אותך לחוויה. במהלך המסלול אתה בוחן מוצרים שונים, לומד עליהם, ובסוף מרגיש גם מחויבות גדולה יותר לרכוש אותם.

אבל יש מגמה נוספת שהולכת לשנות את עולם הקניות המקוונות, מגמה ששייכת בעיקר לדור הצרכנים הבא – עולם הגיימינג. אם שקספיר היה חי היה כותב שכל העולם הוא משחק. כולם משחקים היום

קצת נתונים: 59% מהאמריקאים משחקים משחקי וידאו. 62% מספרים שהם משחקים עם עוד אנשים – כשהם יושבים לידם או דרך הרשת. מספר הצופים בטורניר משחקי המחשב הגדול ביותר שנערך בטייוואן עמד על 27 מיליון. מספר כמעט וזהה לזה משחק גמר בליגת הבייסבול של ארה”ב.

הדור הבא הוא דור שחי עולמות וירטואליים – שם הוא מסוגל גם לשחק כל היום ומכל מקום, אבל בניגוד לדור שלנו, הוא מוצא וממציא בעולמות המשחק גם מבנים חברתיים חדשים. אני מציעה לכל מי שעוסק בבניית ממשקים באינטרנט – לשחק קצת במשחקי תלת מימד כדי להבין בעצמו מול מה הוא עומד: בזמן משחק השחקן שוקע בתהליך. בדיוק כמו במסלול של איקאה, אתה מוריד הגנות ופתוח יותר למסרים (דוגמא של שיטוט בחנות מ- GTA ממחישה זאת היטב). מספיק לראות את הפתיחות של שחקנים לבצע רכישה של מוצרים וירטואליים במהלך משחק כדי להבין את העוצמה.

את עולם המשחקים ועולמות התלת מימד אנחנו יכולים לשלב במערכות המכירה שלנו.

עוד שתי מגמות שכבר נמצאות כאן, אבל רחוקות מלהיות מאומצות בצורה רחבה באתרי מכירות.

Cross Platform זה כבר לא חזון, זה חייב להיות כאן ועכשיו. זה אומר לספק את אותה חוויה בדיוק בנייד, בטאבלט או במחשב. אבל זה גם אומר איך לנצל את היתרונות של כל פלטפורמה -– האם אפשר להשתלב בחיים המקבילים של הלקוחות שלכם במיינקראפט? איך המכשיר שנמצא עכשיו ביד שלכם יכול ליצור חוויה חדשה כשאתם ממתינים לאוטובוס או בתור בבנק. אפשר לראות דוגמא מצוינת את מה לוריאל פריז לקחו את הדברים לשלב הבא.

חוויה נוספת שאפשר להעתיק מהעולם האמיתי לאינטרנט היא חווית השיתוף. דיברנו על זה שכאמא אני מאוד אוהבת לשתף עם אחרים. כמה אנשים עושים סלפי בחנות (נתונים), כמה מהם מתייעצים בוואטסאפ לפני קניה. בדור הבא זה רק ילך ו”יחמיר” – הם עומדים להיות מקושרים לחברים שלהם ברשת וירטואלית לפחות 18 שעות ביממה.  גם באתרים אנחנו יכולים להכניס אלמנטים חברתיים – לדוגמא, שיתוף אונליין עם חברים. אבל אני לא מדברת לא רק את האפשרות לשתף ברשתות החברתיות – אלא ממש לחלוק את חווית הקניה – בזמן אמת.

(צפו בדוגמא מצויינת של Net-A-Porter)

אמרנו היטמעות בחוויה, אמרנו שיתוף חברתי, אמרנו Cross Platform…לסיכום, אני רוצה לשתף אתכם בפלטפורמה חדשה שפותחה אצלנו –  Tridshops.  החנות מבוססת תלת מימד בזמן אמת –  הטכנולוגיה שהעולם החוויתי הולך אליה ושמכניסה את הלקוח לחווית הרכישה. החנות מאפשרת לעצב את החנות בדומה לעולם האמיתי או בכל דרך שהדמיון מאפשר – לדוגמא, חנות שכולה בנויה בעננים. אלמנט חשוב נוסף, שגם כאן שמנו עליו דגש, הוא הביטחון בקניה. למרות שהטכנולוגיה מאוד זמינה, חנויות רבות לא שמות על כך דגש –תצוגה ב- 360 של מוצרים, כדי לחוש אותם יותר טוב, יחד עם מוכר זמין לתשובות ושאלות. וחשוב לא פחות, מדובר ב- Crossplatform  אמיתי – זמינות 360 מכל מכשיר, מכל מקום – גם כשהלקוחות שלכם בחנות של המתחרים – ההזדמנות שלכם בשיאה.

הלקוחות שלנו מורכבים. הם לא תמיד יודעים מה הם רוצים, וגם כשהם יודעים יש להם פרסונות שונות שמתחרות זו עם זו – הם רוצים ביטחון, סביבה מוכרת, אבל גם חוויה.  מה שבטוח שהדור המתקרב של הצרכנים לא דומה בכלל להורים, והוא מחפש את החוויה בכל מקום – אחרת הוא משתעמם.  אם יש לי משהו אחד שאני רוצה להדגיש, זה שעולם המכירות באינטרנט מגיע לשלב הבגרות. הטכנולוגיה מאפשרת לנו לפרוץ את גבולות הדמיון – ודמיון זה מה שיאפשר לנו לפרוץ את גבול התחרות על המחיר. אז תשחקו משחקים, תחוו חוויות, ואנחנו כבר נמצא איך להביא אותם לחנויות שלכם.