מגוגל היינו מצפים ליותר…

לפני קצת יותר משבוע היה יום חג בישראל. טוב, לא ממש חג, אולי יותר נקודת ציון: גוגל הכריזה על יום מכירות מקוון מתוך ניסיון לדחוף את הישראלים לאמץ את מה שבארה”ב ובסין פועל כבר כמה שנים – יום למבצעי מכירות באינטרנט.

ה- Cyber Monday האמריקאי, שמגיע ממש אחרי ה- Black Friday, הפך כבר לחלק בלתי נפרד מהמסורת האמריקאית, והרוכשים מחכים ליום זה כדי לבצע בצורה הטובה ביותר את הרכישות לקראת החגים. היום למעשה התחיל מביטוי שטבע האתרShopping.com בהודעה לעיתונות שהוציא בשנת 2005, וכיום היקף הקניות בו מוערך ב- 1.7 מיליארד דולר. אצל הסינים יש את “יום הרווקים”, שהפך בהדרגה גם הוא ליום מכירות קבוע בתאריך ה- 11.11, והביא השנה את ענקית המכירות Alibaba למכירות של יותר מ-5 מיליארד ביום אחד.

בישראל הכוונה הייתה טובה. ליצור יום אחד של מבצעים אטרקטיביים ברשת אשר יביא את הציבור הישראלי למסור את מספר האשראי שלהם גם באינטרנט המקומי, כמו שעושים כל כך טוב מקביליו ממזרח וממערב. התוצאה הייתה פחות טובה. משיטוט מהיר בעמוד שהקימה גוגל כדי לרכז את מבצעי המכירות עולה שרוב המבצעים לא היו באמת אטרקטיביים. בכלל, חלק גדול מהמבצעים היה על מוצרים נחותים מהסוג שהתרגלנו לראות בעבר בחוברות המבצעים של חברות האשראי. לא משהו ששווה להוציא כרטיס אשראי מהארנק בשבילו או להיזכר בסיסמא לפייפאל.

מגוגל ציפינו ליותר. בראש ובראשונה, היינו מצפים לחוויית קניה נעימה יותר. עמוד הנחיתה של המבצע עשה את המינימום האפשרי למען העסקים שפרסמו בו את ההצעות שלהם – תמונה, מעט טקסט, וקישור לאתר המפרסם. כל מה שהתרגלנו לראות באתר המסורתי – בלי אלמנטים חברתיים, בלי דירוג חכם של המוצרים, ובלי וידאו או אמצעי מכירה מתוחכמים. את המכירה עצמה השאירה גוגל למפרסמים עצמם. אלו, אנחנו יודעים, עובדים לאט בכל הנוגע לחדשנות במכירה. כך שהלקוח הישראלי נותר עם חווית הקניה שהוא מכיר עד היום, ועם המראה שלא גרם לו להתלהבות (עם כמה יוצאי דופן, כמו דומינוס פיצה).

 מגוגל היינו גם מצפים להכניס למשחק את המותגים המובילים בישראל, ולא להשאיר את הזירה ל”מתנדבים” בלבד. לא זיהינו בהיצע שחקנים רציניים כמו קסטרו, רמי לוי, תנובה, שופרסל, סמסונג, חברות ביטוח ועוד. אם הם היו שם, הם נבלעו בבליל השחקנים הקטנים שניסו את אסטרטגית נירשום מבצע ו”מה שיהיה יהיה” (וגם נרוויח קישור לאתר).

 גם היום עצמו היה מעט מאולץ. הוא אמנם השתלב עם יום הרווקים שהפך ליום גלובלי בזכות העוצמה של אליבאבא, אך בזירה המקומית הוא היה סתם עוד יום מן המניין. גם בארה”ב וגם בסין, ימי המכירות קשורים באופן כלשהו לחגים ולמסורות המתקיימות גם בלי ימי המכירות (יום הרווקים הסיני מצוין מאז שנות ה- 90′, ומיועד לכל אותם אלה שלוחצים עליהם להתחתן. הוא נחגג עם מסיבות קריאוקי שמארחים רווקים).

 יום שכזה בארצנו היה אפקטיבי ביותר לקיים לקראת חנוכה או לקראת פסח, אז הישראלים נמצאים בכוננות הוצאות רצינית, והיו שמחים לחפש דרך להוזיל את הקניות שהם עושים גם כך. באופן מפתיע, או שאינו מפתיע, הפרסום שליווה את היום הזה רק הדגיש את הכשל המדובר. בפרסומת נראתה אישה הקונה מכל הבא ליד, בלי קשר למה שהיא צריכה. התקבלה התחושה שמדובר במין פסטיבל בזבוזים ולא הזדמנות לקניה חכמה.

 אך אי אפשר להאשים באמת את גוגל. אנו מוקירים ומעריכים את ההשקעה הגדולה שהחברה עושה בישראל כדי לקדם את המסחר האלקטרוני המקומי. עם זאת נראה שכדי להשיג שינוי התנהגות בשוק שלם, יש צורך ביותר מאשר יוזמות נקודתיות.

 בשנים האחרונות ראינו שהצרכנים הישראלים יודעים לקנות היטב באינטרנט (Alibaba ואי ביי), כאשר מציעים להם הצעה משתלמת, ואנו מאמינים כי השוק הישראלי יכול וצריך לתת מענה אמיתי, אבל מתוך מחשבה אמיתית על צרכי הלקוח.

 זה לא פשוט, כי בניגוד למדינות אחרות – רוב הצרכנים בארץ גרים קרוב למרכזי הקניות (יש קניון בכל עיר קטנה), וקשה יותר  לבסס יתרון לגודל שנוצר ממכירה באינטרנט בשווקים גדולים יותר. מאחר וכך הדברים, הדרך הנוספת היא ליצור חווית קניה מיוחדת ומשופרת (כתבנו על הדרך לעשות זאת בהרחבה בעבר).

 חברות רבות מנסות לשפר את חווית הקניה באמצעים שונים כמו פיתוח אפליקציות מכירה לטלפון הנייד דרך שיתופיות בתמריצים כספיים, דרך יצירת חווית קניה משותפת עם חברים, ואף קניה בחנויות וירטואלית תלת מימדיות (3D) אשר מביאה אלמנטים ממשחקי המחשב אל חווית הקניה.

גם כאן יש צורך בהשקעה מצד המוכרים, והתשואה פעמים רבות תגיע במהירות, בעיקר אם הם יהיו הראשונים להציע את החוויה החדשה וליהנות מהבאז שיבוא לצידה.